從毒奶事件看品牌力！

毒奶事件所引發的三聚氰胺風波持續擴大，且涉及的層面越來越廣。目前不僅是奶製品、飲料等，甚至擴及到食品通路（如必勝客、麵包店）、蔬菜、米食….等。這樣的事件不僅是對國民健康有很大的傷害，而且直接衝擊到消費市場，許多消費者因為無法知道哪些產品是合乎規定的、哪些產品是健康無虞的，因此在消費行為上紛紛採取保守觀望的態度。 因應這種情勢，我們也可以看到許多品牌在電視上紛紛打出他們的產品、原料均符合檢驗標準、或者乾脆直接訴求不管是原料或製程「絕對沒有中國製的因素」的訴求。最明顯的例子就是最近德恩奈的ㄧ隻廣告，強調「產品等於國家競爭力，產品等於國民健康水平，購買時請認明原產地，才能安心」，進而導出來德恩奈的產品都是在德國或台灣生產、不是中國生產的利益點。 從以上的敘述涉及兩個層面，一是品牌力，一是產地。其實這兩者息息相關。首先我們知道知名品牌是決定消費者購買行為的主要因素之一。例如根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，與毒奶事件相關產品的購買考慮因素中，與品牌相關的考慮因素，比例如下： 餅乾：「品牌知名度」排名第三（28.1％）、「品牌形象佳」排名第九（15.1％） 沖泡奶粉(成人)：「知名品牌」排名第一（43.1％）、「品牌形象佳」排名第十一（13.4％） 嬰幼兒/成長/兒童奶粉：「知名品牌」排名第二（32.3％）、「品牌形象佳」排名第七（16.9％） 兒童營養添加物：「知名品牌」排名第二（31％）、「品牌形象佳」排名第九（15.5％） 麥片/麥粉/玉米片/榖片/穀粉：「知名品牌」排名第四（17.6％）、「品牌形象佳」排名第十二（6.1％） 沖泡即溶咖啡：「知名品牌」排名第四（29.3％）、「品牌形象佳」排名第八（20.6％） 即飲咖啡：「知名品牌」排名第二（44.1％）、「品牌形象佳」排名第四（19.2％） 速食麵：「知名品牌」排名第二（42.7％）、「品牌形象佳」排名第七（13.3％） 由以上可看出與此次毒奶事件相關的產品中，「知名品牌」與「品牌形象佳」均名列消費者購買時的重要考慮因素，尤其是與健康、嬰兒、營養相關的產品，品牌的重要性更高，甚至名列購買考慮因素的第一或第二名。此外，在消費者的選擇中可發現「知名品牌」的比例永遠高於「品牌形象佳」，這表示了消費者已經將知名品牌內化成值得信賴的品牌、品牌形象佳，因此選擇知名品牌就代表了品牌形象佳的意涵，相對上，非知名品牌、即使口碑好、仍不見得引起消費者的青睞。可見知名品牌已經建立起在消費者心目中的地位，讓消費者在購買行為時，信賴知名品牌所提供的產品是優質的，值得安心購買。這也可看出透過大眾傳播廣告在消費者建立起的品牌價值，的確是對消費者的購買行為產生重要影響。 但值得注意的是，這次毒奶事件為什麼對社會衝擊這麼大，就是因為發生問題的產品多屬知名品牌，當消費者信賴品牌、所以產生購買與食用這些產品的行為後，卻發現居然可能對自己的健康有所影響，這對消費者的信心產生多大的衝擊？！而知名品牌長期以來所建立的品牌力也受到消費者嚴重的質疑，甚至導致消費者不知道什麼品牌所提供的產品是可以值得信賴、是安全無虞的產品，因為連這麼知名的品牌都可能有問題！那不知名的品牌、本身已經不具備品牌力與信賴感了，怎麼可能讓消費者更信賴？ 會產生這樣的原因，是因為許多知名品牌為了減低生產成本，遂將產地由已開發國家的母國轉移到中國等生產成本較低的地方。但是這些知名品牌將生產成本降低時，卻投入大量的行銷預算去形塑強大品牌力，藉此鞏固甚或擴大市場，讓消費者產生對其的信賴感與偏好。這種情況普遍存在於全球知名的品牌，而且不僅只有食品業，其他產業也是如此。 但是這樣的作法有其風險，雖然這些知名品牌仍有其自己一套的生產製程、品管控制的流程，去要求自己在中國的工廠、或者是OEM或ODM廠商達到他們的生產標準，但無可諱言的，產地在中國就讓可能產出有毒害產品的風險性明顯提升，這種風險一但成為危害的事實，將會造成消費者極大的恐慌，衝擊到消費市場的信心，進而殘害知名品牌本身長期所建立的品牌力。 從另外的角度看來，知名品牌企圖以產地與品牌力切開的策略去達到其企業利益極大化結果（降低生產成本，但是透過行銷提升品牌力，進而擴大業績），然而從毒奶事件中發現，品牌力是消費者購買的信賴指標，但是這種品牌力資產是否可以完全排除產地、生產品質，單純以行銷去跟消費者做溝通即可？亦或在毒奶事件後，消費者已經將品牌力與產地做連結？不同產地是否對消費者認知品牌力、建構值得信賴的品牌等因素產生影響？進而可能在本質上重新釐清品牌力、行銷、產地之間的關連性？這些都是毒奶事件後續發展中，值得我們持續觀察的面向。而這些可能的變化，不僅會牽動廣告主的行銷方向，甚至是整體的企業經營策略。因此，消費者的動向變化，值得相關業者好好來關注。